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国潮正当时| 看奈雪如何用数字化工具为茶文化赋新

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发表于 2020-7-26 13:34:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
  国潮正当时 看奈雪如何用数字化工具为茶文化赋新

茶,作为中国文化的瑰宝,源起中国、盛于世界。刚刚过去的首个“国际茶日”,既是对茶叶经济、社会和文化价值的赞美,也体现了世界对于茶文化的认同。而在茶文化的起源地,中国也迎来了新式茶饮时代。作为新式茶饮头部品牌,奈雪通过产品创新,以中国名优茶与新鲜水果、芝士、鲜奶等原料结合,打造出鲜果茶、芝士茗茶、气泡茶等多种新式茶饮,推动茶文化潮流。同时,奈雪还通过数字化创新,发力线上渠道,借用年轻人熟悉并喜爱的方式,让中国茶文化更贴近消费者。

数字化运营:让茶文化更贴近消费者

“数据显示,奈雪的主要消费群体是20-30岁的年轻人。他们伴随互联网成长起来,对数字化产品和服务认可度、接受程度高,更青睐智能、便捷的购买体验。”奈雪的茶相关负责人表示。据了解,为提升消费者体验、加速了线上线下消费场景融合,奈雪的茶在2018年开始布局数字化转型战略,前后打出小程序点单、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳。

今年3月18日,奈雪的茶天猫旗舰店正式上线,首批上架产品包括十余款名优茶礼盒,涵盖绿茶、红茶、乌龙等多个品类,“桂花乌龙”、“月光美人”、“蜡梅凝香”等等品名充满雅趣,茶盒更是采用自然舒服的配色及设计,不乏巧思。如桂花乌龙上印着的“人闲桂花落”、月光美人上印着的“碧海青天夜夜心”等诗句,勾勒出于花间月下品茗的恬淡意境。



(奈雪名优茶)


如果说典雅别致的高颜值国风让消费者成功“种草”,那快速便捷的数字化购买渠道则帮助其打破了时间、地域的限制。有用户表示在奈雪门店品尝过名优茶,了解到奈雪开设了天猫旗舰店后,便直接下单购买;而对于茗茶口感,有用户评价冻顶乌龙“茶叶颗粒圆润饱满,有浓郁茶香,口感醇香”。


(选自奈雪天猫旗舰店的用户评价)

在国风探索上,奈雪不止于“怀古”,更结合数字化技术“思今”。今年新年期间,奈雪携手华人艺术家Cinyee Chiu推出6只灵动飘逸、颇具国风韵味的“开运瑞兽”,并以此制作了瑞兽系列心意卡。据了解,用户将心意卡与奈雪会员账户绑定后,即可在奈雪点单小程序或线下门店消费使用,同时还可以累积奈雪会员积分。此举既迎合了时下年轻人对高颜值产品的“收集欲”,也通过中国风与数字化相结合的形式,把更多东方美学传递给消费者。

(奈雪的茶瑞兽心意卡)

“大家对中国风是有很深的情结的,中国风不仅仅是一种风潮,更是大家共通的审美认同。”奈雪的茶CMO刘彦利表示,除了推出国风别致的名优茶礼盒、心意卡外,奈雪还会在跨界产品等方面持续探索更多元的国风产品,并利用数字化运营,让更多消费者看到这些充满东方气韵的产品。

数据洞察:为传统茶“赋新”

数字化对中国茶文化的赋能,不仅体现在渠道革新,更帮助新式茶饮“推陈出新”,通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。“奈雪保持着每月一新品的节奏,挑选当季水果搭配不同的名优茶,如何精准地把握用户的消费需求是产品创新的难点。通过实践,我们发现数字化应用是帮助我们冲破现有天花板的’利刃’。”奈雪的茶创始人彭心表示。

奈雪通过对点单小程序等线上渠道的数据进行分析,让用户的喜好、消费趋势变得有迹可循。据《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示,2019年奈雪的茶无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%,这也是无糖名优茶系列首次在销量上超过了芝士茶系列。这一数据表明新式茶饮正逐渐成为年轻人接触传统茶的窗口,并且让越来越多的年轻人爱上了传统茶。

基于数据分析,结合年轻人的口味,奈雪接连推出茗茶系列、冷泡茶系列,以及注入食用级二氧化碳的“噗嗤鲜果气泡茶”系列,通过创新产品形式与口感,让传统茶“赋新”,从而推动更多的年轻消费者了解中国茶文化。

(奈雪冷泡茶)

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模潜力巨大,将达到咖啡市场规模的2倍以上。其中,新式茶饮被普遍认为最具增长潜力,随着新式茶饮各大品牌的创新与推广,茶饮市场正迎来新一轮高速增长周期。“作为茶叶消费大国,我国茶饮市场规模巨大。新式茶饮的出现,为茶饮市场的发展带来了另一种可能。奈雪将会继续秉承茶文化精神,把独具中国风韵味的茶文化与数字化创新结合,做茶文化走向世界的创新者和推动者。”彭心表示。



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