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新式茶饮下半场:奈雪的茶、喜茶抢道新零售

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发表于 2020-7-19 18:29:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
  新式茶饮下半场:奈雪的茶、喜茶抢道新零售


近日,新式茶饮头部品牌奈雪的茶正式登陆日本,这也是继奈雪进军新加坡市场后,第二次在国际市场的拓展尝试。与处于探索阶段的海外新式茶饮市场相比,国内新式茶饮市场经过几年的培育已逐渐成熟,品牌们正通过更多元的体验抢占市场。今年上半年,奈雪、喜茶相继推出零食、茶包、文创周边等零售产品,加速布局新零售,成为继产品、体验之后,新式茶饮品牌们的又一“必争之地”。


茶饮品牌不止于茶饮 奈雪开卖零食、茶包、文创周边


今年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食馆”,首批上架独立包装的零食包括3款冻干水果酸奶块,以及2款冻干水果,售价均为16.8元。随后,奈雪的茶陆续在其微信商城上架零食产品,包括多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等,所有零食产品皆采用独立小包装,方便消费者携带食用。除了日常休闲零食,奈雪的茶针对节日场景打造应节零售产品,比如在端午节推出的“六味心礼”、“风雅锦礼”两款粽子礼盒,为消费者提供咸蛋黄肉粽、香糯蜜枣粽等多款咸、甜口味的粽子。





(奈雪的茶推出零食产品)



除了休闲零食,奈雪还推出十余款奈雪名优茶礼盒,涵盖红茶、绿茶、乌龙茶等多个品类,如“金色山脉”、“蜡梅凝香”、“冻顶乌龙”等,茶礼盒皆采用独立茶包包装,方便消费者冲泡饮用。而文创周边也是奈雪新零售产品中的重要一环。仅是今年上半年,奈雪就携手大孚飞跃推出联名礼盒,包含联名款小白鞋、定制帆布袋、主题徽章等周边产品;携手美国艺术家 CDR打造“奈雪CUP美术馆”第二期,推出联名款抱抱随行杯。此外,还有针对年轻消费群体喜好推出的“融雪奶盖杯”、夏日限定“杨梅托特包”等多款创意周边产品。





(奈雪的茶礼盒)



除奈雪的茶外,其他茶饮品牌也不断在新零售赛道探索。记者了解到,截至今年3月份,喜茶也申请注册了多个食品和方便食品类别的商标,涵盖爆米花、米面包、混坚果等。随后,喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,试水新零售。





(喜茶夹心小方)



奈雪新零售:线下强化体验、线上精准运营


众所周知,新零售是利用数字技术提升传统零售的运营效率,核心是通过大数据分析进而提升用户的消费体验。


去年11月,奈雪首家多场景体验店“奈雪梦工厂”在深圳开业,囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、零售等十五大板块。其中,零售产品包含零食、茶礼盒、文创周边等,此举被认为是奈雪进军新零售的标志。据了解,奈雪梦工厂承担着“产品研发试验田”的角色——受到消费者欢迎的新品后续将在全国门店上架。而零售产品经过近半年的销售数据分析、确定选品,于今年5月在奈雪线下门店正式与消费者见面。





“我们是从5月20日开始正式将奈雪零食推向全国门店的,之前线下只能在奈雪梦工厂才能买到。” 奈雪的茶公关总监王依介绍,目前,奈雪的茶全国门店已陆续增设“零食展架”,在收银区放置三层小展架,展架上摆放着独立包装的奈雪零食。“奈雪门店销售零食会常态化,还会有更多品类的零食陆续上架。”王依说道。


除了线下门店,线上运营也是奈雪新零售的重要布局。据了解,奈雪在2019年开始进行数字化转型,先后上线奈雪点单小程序、奈雪微信商城、奈雪天猫旗舰店等线上运营渠道,进一步延伸用户触达方式。如今,除了线下门店,奈雪用户还可通过上述渠道购买到零食、茶礼盒等奈雪零售产品。记者登陆奈雪微信商城发现,冻干酸奶块等热门零食销量均在上千件;而在奈雪天猫旗舰店,则有用户表示在奈雪门店品尝过名优茶,了解到奈雪开设了天猫旗舰店后,便直接下单购买。





(奈雪的茶微信商城、天猫旗舰店)



“强化线下消费场景、线上精准运营、扩大品类边界是我们在新零售布局的重要举措,而借助小程序、电商运营等数字化工具,能够快速实现用户和粉丝的转化。”奈雪的茶CMO刘彦利表示,奈雪未来还将在新零售增加更多投入,设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品,以满足市场多变的需求。


抢道新零售 或成新式茶饮新赛点


据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,2019年中国茶饮市场突破4000亿,是咖啡市场规模的2倍。而千亿市场规模的新式茶饮行业竞争愈发激烈,重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋。年初,突如其来的新冠肺炎疫情,也给新式茶饮行业的新零售发展按下了“快进键”。





(图片来源:《2019新式茶饮消费白皮书》)



“零售产品在一定程度上可突破茶饮、烘焙产品所受的时空限制,提高企业的抗风险能力,成为新的增长点。”据奈雪的茶相关负责人表示,疫情期间,奈雪微信商城上架了休闲零食点心以及周边之后,线上商城的访问量较之前增长了89%;3月18日,奈雪天猫旗舰店正式营业,首月店铺浏览量排名即位列餐饮美食行业第三。而在随后的四月,喜茶也正式登陆天猫,售卖联名产品、周边产品、零食饼干等零售产品。奈雪、喜茶动作频频的新零售布局似乎昭示着,新式茶饮行业发展至今,在经历着产品、空间体验、IP等竞争的同时,新零售已成为新式茶饮下半场竞争瞄准的一个主要赛道。


随着新零售布局加速,可以预见,未来新式茶饮市场会再度掀起波澜甚至迎来洗牌。茶饮品牌们想要获得长足的增长,最重要的还是紧跟消费者需求,提升品质、优化服务,用产品实力说话,才能持续领跑市场。


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