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奈雪的茶:疫情加快“优胜劣汰” 打造品牌势能是关键

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发表于 2020-3-21 15:04:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
奈雪的茶:疫情加快“优胜劣汰” 打造品牌势能是关键

漫长的“宅家”假期之后,奶茶相关话题如#我实在太想喝奶茶了#、#你有几天没喝奶茶了#、#疫情后第一次和奶茶的你#频频登上微博热搜,与此同时,大大小小的茶饮品牌陆续开业,奶茶咖啡外卖订单暴增的现象引发网友热议。

最新数据显示,奈雪的茶点单小程序订单金额占比和奈雪会员消费金额占比,相较于1月同期分别增长了92.6%和67%;奈雪的茶点单小程序及第三方外卖平台的外卖订单总量占比,较疫情前增长127%。大幅增长的数据,既有用户宅家月余“攒”出来的强需求,也有对品牌在疫期表现的强认同。



值得注意的是,并非所有茶饮店都可以获得这种待遇。这次疫情对餐饮业的冲击确实很大,整体茶饮市场会呈现两极分化发展趋势:品牌门店崛起,单体门店衰落。这个时候,品牌茶饮店的优势就愈发突显。物竞天择,适者生存,这个规则同样适用于竞争激烈的新式茶饮市场。

如今的新式茶饮,拼的是产品,更是体验,作为新式茶饮市场里的头部玩家,奈雪的茶深谙其道。记者了解到,目前奈雪的茶已在全国50多个城市开设了349家门店,坚持直营模式,这也是奈雪的茶保证品质和消费体验的关键。

奈雪的茶创始人彭心曾向记者举例:“以原料为例,假如开放加盟,我们很难鉴定门店使用的草莓是几块钱一斤还是几十块一斤的,很难对品质进行有效把控。”

不仅如此,为打造优质茶饮、形成品牌壁垒,奈雪的茶强化供应链管理建设:与数家大型水果供应商达成长期合作,并投入重金开发投资或自建果园,充分保障季节特供水果稳定供给;每年走访台湾、四川、云南等地茶园,深入上游核心,寻找优质茶叶,拜访制茶名师,积累丰富的制茶经验,保证优质茶源供应。



(奈雪梦工厂)


奈雪的茶这种死磕品质的“执着”,也体现在产品研发上。去年11月,奈雪梦工厂的高调亮相深圳,千平大店不仅为消费者提供了15条产品线在内的1000多种在常规门店买不到的产品,还承担着“产品研发试验田”的角色。奈雪的茶邀请到了来自世界各地的茶饮、烘焙大师长期驻店研发新品,新品能与消费者直接发生交互,受到消费者欢迎的产品后续将在全国门店上架。值得一提的是,奈雪梦工厂还上架销售奈雪茶礼盒、休闲零食点心、周边等产品,被行业视为奈雪的茶正式发力新零售的信号。而疫情期间,疫情期间奈雪也通过线上商城售卖休闲零食点心、茶礼盒、蛋糕、文创周边产品等。数据显示,奈雪线上商城的访问量周环比增长了89%。



通过多元化体验场景的建立,奈雪的茶可以实现延伸更多的消费场景。彭心表示,后续奈雪的茶将发力线上订单、新零售等更多元消费场景,打造更多富有生命力的品牌。

这场疫情使得新式茶饮品牌产生新的思考。未来奈雪的茶将继续严控产品品质、力求产品创新、极致用户体验、深耕供应链建设等,结合线上订单、新零售等更多元消费场景,快速占领消费者心智,做消费者更满意的新式茶饮品牌。



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