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千万级用户被盘活?看奈雪的茶如何深度链接顾客

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发表于 2020-3-21 14:48:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
千万级用户被盘活?看奈雪的茶如何深度链接顾客

近期,奈雪的茶将于今年进行美国IPO和募资4亿美元的消息甚嚣尘上。对此奈雪的茶回应称,“暂时没有接到相关的信息,目前公司重心都在应对疫情和快速恢复门店运营上,暂不评论市场上的相关传言。”然而这一消息还是引发了大量关注,一时间新式茶饮市场再掀波澜。



据公开资料显示,2017年奈雪的茶完成了天使轮融资,2018年完成A+轮融资时估值就已经达到了60亿元,成为新式茶饮行业首个独角兽。而在为期一个多月(截止到目前)的抗疫期间,奈雪的茶表现可圈可点,灵活调整发力线上零售,攻克因疫情带来的市场寒冬难题,不声不响盘活了千万量级用户。难怪行业、资本对其纷纷看好。

新式茶饮的疫情“突围战”:打开线上突破口

受新冠肺炎疫情影响,餐饮行业首当其冲,餐饮企业纷纷采取自救措施,改变经营策略,通过发力线上来减少损失。



(奈雪的茶小程序订单额占比增长92.6%)


在全国范围内200多家门店暂停营业的情况下,奈雪的茶内部紧急调整策略,第一时间出炉“无接触自取+无接触外卖”的门店营业方案。2月1日起,依托微信小程序,以及第三方外卖平台等,奈雪的茶针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道,推出相应的“无接触服务”。

截至3月9日,全国9成的奈雪门店在各地政府和物业的批准下陆续恢复营业,其中东莞、烟台、南京、哈尔滨、厦门、金华、苏州、三亚、太原、深圳等城市业绩恢复明显,部分门店已恢复至此前营业额7成左右;奈雪点单小程序订单金额占比和奈雪会员消费金额占比,相较于1月同期分别增长了92.6%和67%;奈雪点单小程序及第三方外卖平台外卖订单总量占比,较疫情前增长127%。

新形势下的思考:疫情倒逼企业重构盈利模式

经此一“疫”,加速了餐饮业的线上迁移。奈雪的茶创始人彭心表示,“奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”



早在2018年下半年,奈雪的茶就已开始建设小程序,自主开发了小程序营销活动、会员储值及等级权益增长、将奈雪点单小程序与美团外卖奈雪的会员权益打通,并推出了会员精选栏目等功能,积累了千万量级的用户。基于此,奈雪的茶将线下流量,变成了“留量”,组建了自身的“私域流量池”。疫情期间,奈雪在小程序内对符合条件的优惠券进行延期,激活了消费,获得了粉丝的认同。



值得一提的是,在此之前奈雪的茶已有成功试水直播卖货的经验,抗击疫情期间也再次用直播的形式加强了消费者的好感度与黏性。

不管是微信小程序、第三方平台、私域流量还是更为流行的直播带货等,奈雪的茶跳出原有经营模式的桎梏,多方向多渠道积极发力,打通品牌到消费者的“最后一公里”。



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