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既是重创也是重构 从奈雪的茶看新式茶饮的“疫期催熟”

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发表于 2020-3-15 08:42:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
既是重创也是重构 从奈雪的茶看新式茶饮的“疫期催熟”

2月下旬开始,随着一线城市的复工,茶饮品牌也陆续开放营业,上班族们也结束了“云喝茶”的日子。相较于餐饮更加轻资产的茶饮正慢慢走上复苏轨道,疫期的种种对于品牌们来说既是重创也是重构,催化着“新式茶饮”这一新兴行业走向成熟。

奈雪的茶小程序订单量占比环比提升近50%”目前,奈雪的茶在全国50多个城市拥有349家门店、1万4千名员工。这次疫情下,创始人彭心表示,“奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”

记者从奈雪的茶了解到,从1月23日武汉所有门店停业,再到在全国范围内200多家门店暂停营业的情况下,奈雪的茶内部紧急调整策略,“无接触自取+无接触外卖”的门店营业方案出炉。2月1日起,依托微信小程序,以及第三方外卖平台等,奈雪针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道,推出相应的“无接触服务”。



由于新冠病毒肺炎疫情的影响,奈雪点单小程序和第三方外卖成了很多顾客消费奈雪的茶产品的主要渠道,功能型的小程序,很容易培养用户依赖。“通过小程序,我们积累的千万量级的用户在疫期被盘活了。正常情况下小程序约有30%点单率,疫期小程序订单量占比环比提升近50%”,奈雪的茶相关负责人表示。

除了奈雪小程序订单增长外,奈雪线上商城的访问量较上周也增长了89%,奈雪在线上商城有售卖如奈雪小茶盒、休闲零食点心等。2019年11月奈雪梦工厂的高调亮相,被行业视为奈雪正式发力新零售的信号,现在看来,奈雪在新零售板块也是线上线下双线部署。



奈雪的茶九成门店恢复营业记者从奈雪的茶了解到,截止到3月4日,全国近九成的门店已经在各地政府和物业的批准下陆续恢复营业,其中10%的门店(如东莞、南京、深圳、厦门、杭州、温州的部分门店)业绩恢复明显,和上月同期差不多。和奈雪类似,喜茶、一点点、茶颜悦色等茶饮品牌也正逐步回温。

“奈雪上市”的消息则被传得沸沸扬扬。虽然很快奈雪官方表示“目前公司重心都在应对疫情和快速恢复运营上,暂不评论市场上的相关流言” ,但这无疑说明新式茶饮仍保持着强大的资本吸引力。



茶饮行业市场巨大头部品牌地位难撼

根据奈雪的茶与36氪联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。

奈雪的茶的竞争者也在不断增加,除了喜茶,也有消息称茶颜悦色将走出长沙,火锅品牌小龙坎推出了茶饮品牌龙小茶,还有瑞幸的小鹿茶,以及层出不穷的新茶饮品牌进入市场。

早早入局的奈雪的茶,已经在产品、供应链上形成了一定的品牌壁垒,单纯的复制和模仿的茶饮品牌难以撼动头部品牌的地位。如果这些新的茶饮品牌,想要脱颖而出靠单纯的复制很难在行业中找到立足之地,在如今在消费者喜好瞬间万变的时代,唯有找到差异化的特点,必须在产品研发、消费者体验等方面形成护城河,才能长久生长。


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