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大牌们奋起直追和小众品牌不断涌现 lululemon走上逆袭2018/11/10 2:34:12

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

在Athleisure这个蓝海市场上,面对Nike、Adidas、Puma等品牌的奋起直追和各类小众品牌的不断涌现,lululemon似乎还是掌控了很大一部分市场份额,业绩仍然具有上升趋势。  露露柠檬瑜伽垫穿起来舒适感十分好,是一个风靡各国的加拿大瑜伽服装时尚品牌,相信瑜伽界肯定都知道!
  1998年创立于温哥华的lululemon在成立之初便对市场拥有精准的定位,即“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”。任何一种产品都拥有功能性和情感性两个基本需求,运动服饰往往过于强调其功能性的增强,而忽视了情感性的元素。创始人Chip Wilson正是因为发现消费者,尤其是女性消费者,对于各类功能性运动服饰在时尚感、舒适度等方面存在着的强烈需求,感受到了巨大的商机和市场,才成立了lululemon公司,其中包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。  lululemon中长裤已经不再停留在一个服装品牌的简单角色,它演变成了一种独特的时尚健康的生活方式!
  借着Athleisure风潮,加上运动正在成为一种生活方式的时代背景,lululemon很快从一个默默无闻的小众市场初创者变成了引领主流文化的垄断者。
lululemon不仅仅拥有独特的产品,它的商业模式也与众不同。首先,它采用垂直零售策略。目前lululemon在全球共有404家门店。lululemon每年77%的收入都来自于这些门店的经营,16.5%来自于对用户的直销(比如线上电商销售)。这种策略带来的直接好处就是它的应收账款周转率很高,在lululemon的资产负债表上,没有任何借款,它的现金周转率也明显好于其竞争对手。
  其次,与Nike、Adidas等品牌通常会花费重金邀请明星作为代言人的营销手段不同,lululemon品牌不设立市场部,没有代言人,它依靠的是KOL(意见领袖)来制造流量。可以说,它的优势之一就在于成功的草根文化营销手段,“successful grassroot marketing strategy”。明星代言在当下这个流量时代未必能起到精准而有效的效果,但是KOL就不同了。lululemon把健身教练、瑜伽老师作为其流量出口,通过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽行业的高端潮牌地位,每发展到一个城市,它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等,给他们赞助免费的服装,在门店里挂上他们的海报,并配上lululemon的各式motto,在借助他们宣传的同时也增加了这些老师们的知名度,进一步加深他们对顾客的影响力,从而形成一个“双赢”的良性循环。
lululemon在很大程度上在贩卖一种生活方式。它通过门店和健身教练们在每个城市形成了社区,然后以各种社区瑜伽课程、产品体验等线下活动增强社区参与感和顾客忠诚度。同时几乎所有门店的店员们自身都十分热爱瑜伽文化,他们会像对待自己的健身伙伴一样对待每一位顾客,让顾客不由自主产生信任感与亲近感,然后便会心甘情愿地消费了。作为一个生活方式品牌,lululemon就比传统的运动品牌更有优势。
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